Acest site foloseste cookies.
Prin navigarea pe acest site, va exprimati acordul asupra folosirii cookie-urilor.
Vezi mai multe detalii
close
Aboneaza-te la newsletter
close

Canale de distributie

Autor: Meat MIlkmiercuri, 30 ianuarie, 2013

O afacere, oricat de bine ar fi pusa la punct, nu poate avea succes decat in conditiile in care desfacerea productiei isi dovedeste eficienta. In fond, nu produci decat pentru a vinde Iar pentru a vinde cat mai profitabil cu putinta, trebuie pusa la punct o foarte buna politica de marketing. O componenta deosebit de importanta a acesteia este buna dezvoltare a canalelor de distributie, dar si judicioasa folosire a acestora.

Organizare, rol, functionare

Pentru a fi cumparate, produsele trebuie sa fie in locul si la momentul dorit de consumator. Estimarile, in acest sens, nu pot fi stabilite eficient decat in urma unor cercetari de piata prealabile. In baza rezultatelor, se pot stabili canalele de distributie care pot fi utilizate, in functie si de nivelul general de productie, gama sortimentala, politica de preturi, termene de garantie etc. Desigur, traseul produselor se realizeaza tocmai prin intermediul canalelor de distributie formate din mai multe componente. Organizatiile membre ale acestor canale pot fi denumite, generic, intermediari sau distribuitori. La randul lor, acestia pot fi angrosistii, mari achizitori de produse (in cazul nostru, achizitii de carne efectuate in conditiile legii), si detailistii, care fac distributia finala.

Rolul distribuitorilor este deosebit de important si precis. Ei pot determina infatisarea sau compozitia unui produs pentru a-l face mai atragator, asadar, mai vandabil; pun la dispozitia consumatorilor produse (si servicii) atunci cand acestia doresc; pun la dispozitia consumatorilor produse (si servicii) acolo unde acestia doresc; efectueaza transferul de proprietate asupra produselor (si serviciilor) catre client.

Totodata, membrii canalelor de distributie pot realiza activitati care sa vina in ajutorul procesatorilor, dupa cum urmeaza:

– Culegerea de informatii din piata, realizarea de studii de piata, colectarea de date despre vanzari;
– Pot asigura o parte a managementului activitatii de marketing (stabilirea de obiective, planuri, programe de promovare, coordonarea bugetelor si a personalului, evaluari etc.);
– Facilitarea schimbului, prin alegerea produselor care raspund cel mai bine solicitarilor consumatorilor;
– Sustinerea campaniilor de promovare, inclusiv vanzarea imaginii prin agentii terte de publicitate;
– Stabilirea pretului final si a termenelor de vanzare;
– Distributia fizica, prin coordonarea transportului, a depozitarii, manuirii, controlul stocurilor si comunicarea.

Dimensiunile canalelor de distributie

Canalul de distributie este caracterizat de mai multe variabile, cum ar fi: lungimea (numarul de intermediari dintre procesator si consumator); latimea (numarul de intermediari aflati la acelasi nivel); adancimea (intensitatea distributiei, patrunderea produsului, apropierea fata de client).
Procesatorul este acela care va decide dimensiunile canalelor de distributie utilizate si, in primul rand, cat de lung va fi traseul prin care produsul sau va ajunge de la fabrica, la clientul final. Decizia este influentata de caracteristicile pietei, caracteristicile produsului, caracteristicile firmei si caracteristicile intermediarilor.

Intensitatea distributiei determina acoperirea pietei cu produse, avand, la randu-i, trei niveluri:

– Distributia intensiva totala are o acoperire larga a pietei. In acest caz, producatorul are un control vag asupra lantului de distributie, fapt care are consecinte asupra pretului si a expunerii produsului in magazine.
– Distributia selectiva, cu un numar limitat de intermediari care pot satisface cerintele clientilor referitoare la vanzarea directa. Acest sistem este utilizat in special in cazul produselor standardizate.
– Distributia exclusiva, producatorul optand sa isi comercializeze produsele printr-un singur detailist sau angrosist si doar pe o anumita piata. Acest tip de distributie are avantajul unicitatii pe piata, partenerii fiind dispusi sa contribuie la promovarea produsului, dar creste riscul producatorului de a nu fi distribuit la o scara suficient de mare.

Decizia cu privire la canalul de distributie care va fi utilizat va tine cont de urmatoarele caracteristici:

– Caracteristicile pietei: numar de clienti potentiali, concentrare geografica, standardizare, complexitate.
– Caracteristicile produsului: cantitatea cumparata la o tranzactie.
– Caracteristicile companiei: resurse financiare, forte de vanzare, controlul dorit asupra distributiei.
– Caracteristicile intermediarilor: disponibilitate (numar), numarul de functii realizate.

Distributia fizica

Distributia fizica a productiei face obiectul departamentului de logistica. Daca decizia producatorului legat de distributie se refera si la reteaua de intermediari, trebuie cunoscute locurile in care acestia opereaza, cati intermediari actioneaza, cum actioneaza si cum ar trebui sa actioneze. In aceste conditii, departamentul de logistica trebuie sa se refere la transport si depozitare, tinand cont de: modalitati de transport, depozite intermediare, stocuri, costuri si eficienta.

Caracteristicile de transport evidentiaza urmatoarele aspecte:

– Transport pe calea ferata (mai putin utilizat in cazul industriei de carne din Romania, eventual, la export): pentru distante lungi, volume mari. Acest tip de transport este caracterizat de valoarea lui scazuta si densitatea mare a produselor.
– Transportul pe apa (la fel de rar, eventual la export): distante lungi, cost scazut; acest tip de transport este lent, dar are valoare scazuta si densitate mare de produse, esential in logistica internationala.
– Transport aerian (rar): timp minim de tranzit, performanta in livrare, calitate ridicata a serviciilor, cost ridicat.
– Transport rutier: cantitati medii si mici, rapiditate, flexibilitate, costuri medii, fiind utilizat si in combinatii logistice de transport.

Costurile de distributie sunt influentate de trei factori principali care pot avea impact, dupa cum urmeaza: cu cat acesta este mai lung, cu atat distributia va avea o valoare mai mare; costurile de distributie se modifica invers proportional cu valoarea produsului, deoarece, cu cat valoarea acestuia e mai mare, cu atat canalul de distributie e mai scurt, deci, valoarea distributiei e mai mica; diferentele de dimensiuni dintre companiile care fabrica acelasi produs pot influenta costurile de distributie: cu cat cantitatile de produse si de distributie sunt mai mari, cu atat mai ieftin devine costul de transport pe unitatea de produs.

Date concrete din piata

Potrivit unui studiu realizat de Coreum Consulting, sub egida MADR, privind retelele de distributie, s-a revelat faptul ca, odata cu debutul recesiunii, a crescut importanta magazinelor locale, a celor de cartier sau a minimarket-urilor, acestea detinand o pondere de 22%. Cu toate acestea, marile magazine nu si-au diminuat importanta, clasamentul evidentiind urmatoarea ordine: supermarket, hipermarket, discount, cash & carry, altele. Creste, insa, distributia prin retelele de supermarket si hipermarket, acestea din urma detinand cea mai mare pondere, de 24%, cele doua acoperind 40% din totalul desfacerii produselor din carne. Magazinele cash & carry si de discount detin 21% din total, fapt care se explica prin specializarea diferita de a celorlalte.

In ceea ce priveste aria de distributie, o mare parte a companiilor se bazeaza pe parcuri auto de mare capacitate, realizand intr-o proportie de 69% distributie la nivel national. Un procent de 24% dintre procesatorii romani de carne au declarat ca realizeaza distributie la export, utilizand inclusiv canale de distributie regionale organizate prin colaborarea cu parteneri externi.

Din punct de vedere al actiunilor de marketing-publicitate, cea mai mare parte a companiilor (90%), s-au folosit de cel putin o practica de publicitate, ordinea fiind urmatoarea: publicitate TV, radio, panotaj, pliante si brosuri, sampling, targuri, presa print. Investitia cea mai mare s-a efectuat in publicitatea TV, aceea care este caracterizata de costuri foarte mari si eficienta relativa. La nivelul posturilor nationale, insa, doar cateva companii au investit in publicitatea TV, restul preferand publicitatea TV de pe retelele locale, prin actiuni sporadice.Totalul companiilor care au investit in publicitatea TV este de 37%, la nivelul lunii iunie 2011.

Publicitatea prin radio acopera doar 14% din investitii de marketing. In schimb, utilizarea panotajului are un procent de 27%, aceasta forma de publicitate fiind ieftina si cu foarte mare vizibilitate. 80% dintre procesatorii romani de carne au tiparit si distribuit pliante, iar 31% dintre acestia au apelat la publicitatea din presa print. Potrivit datelor comunicate, actiunile de marketing-publicitate au avut un impact pozitiv asupra companiilor care au investit in asa ceva. Astfel, 76% dintre companii si/au marit gama sortimentala. Factorii de influenta pozitiva se refera la efectuarea de investitii si marirea capacitatilor de productie, marirea pietei si cresterea consumului (??? n.r.), cresterea productivitatii, scaderea pretului materiilor prime, curatarea mediului de afaceri si macroeconomic (??? n.r.).

Mai putem revigora sectorul de creștere a suinelor?
Autor: Aura Alexa Ioan  /   joi, 13 aprilie 2017

Ce se întâmplă cu carnea de porc autohtonă? Prognozele nu sunt deloc de bun augur. Conform avertismentelor Asociației Române a Cărnii (ARC), prețul cărnii de porc se majorează din luna aprilie, în medie cu 15-30%, din cauza creșterii exportului cărnii de porc în țările asiatice. Guvernul anunță că va da subvenții pentru a...

Care este adevărata față a Industriei lactate românești?
Autor: Aura Alexa Ioan  /   joi, 26 ianuarie 2017

Anul 2017 rămâne marcat de criza internațională de pe piața lactatelor, iar piața autohtonă se învârte în același cerc vicios. Fermierii se plâng că au ajuns să vândă laptele la prețul unei sticle de apă minerală. Procesatorii avertizează că politicile guvernamentale aplicate sunt greșite și că, în ciuda datelor oficiale...