Acest site foloseste cookies.
Prin navigarea pe acest site, va exprimati acordul asupra folosirii cookie-urilor.
Vezi mai multe detalii
close
Aboneaza-te la newsletter
close
IFS

Nielsen: Atenție, percepția consumatorilor despre private label e favorabilă!

Autor: Nora Marinmiercuri, 10 ianuarie, 2018

Percepțiile despre brandurile cu etichetă privată sunt favorabile în întreaga lume, însă cotele de valoare nu sunt distribuite corespunzător, relevă una dintre ultimele cercetări realizate de Nielsen. Cum e și firesc, succesul etichetei private este cel mai puternic în cazul categoriilor de bunuri de larg consum, în comerțul cu ridicata și a celor în care consumatorii percep mici diferențieri. Cu toate acestea, creșterea private label se face de obicei în detrimentul mărcilor mici și mijlocii, în timp ce liderii de categorii rămân relativ siguri. Totodată, consolidarea comerțului cu amănuntul și extinderea formatului de discount sunt factori cheie pentru creșterea de pe piețele dezvoltate, eticheta privată se străduindu-se să câștige încrederea acolo unde consumatorii sunt foarte loiali față de marca de firmă.

 

71 % dintre consumatori sunt favorabili mărcilor de magazin

 

Au trecut vremurile în care ambalajele erau destinate exclusiv celor care au o marcă privată bugetară, cunoscută și sub numele de branduri de magazin, nemaifiind considerate pur și simplu ca alternative ieftine în categoriile lor. Din contră, ele au o calitate din ce în ce mai ridicată și îndeplinesc nevoile consumatorilor într-o varietate de puncte de atribute și preț. Ca urmare, cumpărătorii au observat această schimbare și răspund pozitiv. Astăzi, percepțiile privind eticheta privată sunt covârșitoare favorabile: aproape trei sferturi dintre respondenții globali (71%), spun că atreibutele de calitate a alimentelor private label s-a îmbunătățit în timp.

 

Ca urmare, o ușă deschisă, odată cu necesitățile economice, s-a lărgit pentru a include o varietate de produse cu etichetă privată, rămânând viabile și de încredere pentru mulți consumatori din întreaga lume. Pentru a înțelege percepțiile actuale ale consumatorilor cu privire la calitatea, valoarea, sortimentul și ambalajul mărcii private, Nielsen a chestionat on-line peste 30.000 de consumatori din 60 de țări.

 

Colectând răspunsurile, câteva răspunsuri comune au apărut în întreaga lume:

 

-Prețul este important pentru majoritatea consumatorilor: El este principalul motor al intenției consumatorilor de a achiziționa o etichetă privată. 69 % dintre respondenți consideră că este important să obțină cel mai bun preț pentru un produs. Mai mult, 70% spun că achiziționează o etichetă privată pentru a economisi bani.

 

-Apelul la private label depășește prețul: Consumatorii caută calitate și valoare, iar eticheta privată oferă ambele atribute. Două treimi (67%), consideră că eticheta privată oferă o valoare extrem de bună pentru banii dați, iar 62% spun că achiziția de alimente private label îi face să se simtă ca un cumpărător inteligent.

 

Dar aceste atitudini entuziaste se traduc în vânzări?

 

Răspunsul depinde de piață. În ceea ce privește dezvoltarea de etichete private, lumea poate fi împărțită în două sfere distincte: lumea dezvoltată (Europa, America de Nord și Pacific) și lumea în curs de dezvoltare (America Latină, Asia și Africa/Orientul Mijlociu). Deși cota de valoare este de 15% sau mai mare, în regiunile dezvoltate (și până în 45% în Europa), aceasta este sub 10% în majoritatea țărilor în curs de dezvoltare. De fapt, este de 5% sau mai puțin, pe piețele cheie, cum ar fi China, India și Brazilia.

 

În timp ce învățămintele despre succesul de pe o piață pot ajuta într-o altă piață, nu există o abordare bazată pe ”cookie-cutter” pentru toți. De aceea, dezvoltarea de produse private label necesită abordări adaptate fiecărei piețe. De exemplu, pe tot globul, vânzările și acțiunile cu caracter privat sunt cele mai puternice în categoriile de comerț cu ridicata și pe cele în care consumatorii percep mici diferențieri.

 

Dar definiția unui produs variază foarte mult în lume: în piețele dezvoltate, precum SUA, Europa și Australia, acestea includ laptele și lactatele, pâinea și ouăle. În India, totuși, produsele de bază sunt distincte la nivel local, cum ar fi ghee, orez și făină de adaos de pâine. Așadar, cotele de piață cu caracter privat  variază dramatic, pe țări, în funcție de comunități. Chiar și pe piețele europene cele mai dezvoltate, unde putem vorbi despre un oarecare obicei de consum similar, există diferențe mari în performanța mărcii private și a numelui de marcă, pentru fiecare categorie pe țară.

 

Când private label câștigă: Succesul lactatelor

 

Cota pentru lapte și lactate variază în funcție de țară, dar eticheta privată reprezintă adesea 40% sau mai mult, din totalul vânzărilor de lapte și lactate pe piețele dezvoltate. Dar, de ce mărcile de firmă consideră că este dificil să concureze cu eticheta privată pe piața laptelui? Categoria are câteva caracteristici distincte care favorizează eticheta privată, iar acestea sunt:

 

-Diferențierea minimă și echitatea redusă a mărcii: Diferențele percepute între produsele lactate sunt scăzute. Există mulți furnizori și este mai ușor ca eticheta privată să creeze produse ”eu” (la un cost mai mic), din această categorie. Drept dovadă, campania publicitară ”Got Milk?”, derulată până acum doi ani în Statele Unite, cea mai de succes din categorie, nu a fost marcată!

 

-Sensibilitate ridicată la prețuri și frecvență mare de cumpărare: Consumatorii sunt extrem de sensibili la preț. Pe piețele dezvoltate, laptele reprezintă o achiziție scăzută, cu risc scăzut. Consumatorii sunt mai puțin loiali la marcă și caută cel mai bun preț. Costurile de comutare sunt reduse. În plus, laptele are un ciclu rapid de cumpărare, făcând prețul mai vizibil pentru majoritatea consumatorilor. În S.U.A., produsul mediu de firmă costă 3,16 dolari, în timp ce produsul mediu de lapte private label costă 3 $.

 

-Rata scăzută a inovării: Brandurile au făcut foarte puțin pentru a inova în categoria laptelui. În general, inovarea este mai puțin frecventă în categoriile de mărfuri, iar produsele noi reprezintă mai puțin de 0,5% din vânzările aceluiași an. În timp ce laptele este un produs de bază pe piețele dezvoltate, acesta nu a obținut același statut în multe piețe în curs de dezvoltare, inclusiv în Europa de Est.

 

Așadar, aceasta este o categorie cu un potențial puternic de creștere a produselor private label în anumite piețe în curs de dezvoltare, având în vedere dimensiunea și pătrunderea categoriei la nivel global, precum și vânzările puternice observate pe piețele mai mature. Succesul depinde, totuși, de capacitatea comercianților cu amănuntul de a convinge consumatorii că produsul lor este de o calitate comparabilă cu cel de firmă. De asemenea, este important să recunoaștem că, în timp ce eticheta privată deține cote foarte mari în produsele tradiționale bazate pe mărfuri, cum ar fi laptele, creșterea vânzărilor este lentă, pe măsură ce cererea consumatorilor este saturată. Dar, există oportunități suplimentare pentru comercianții cu amănuntul care privesc dincolo de categoriile de mărfuri și care se mută, fie în categorii de creștere mai ridicate, fie în acele categorii în care cota de etichetă privată este relativ scăzută, astăzi.

 

”Europe Private Leader”

 

Eticheta privată este cea mai dezvoltată în Europa, în special pe piețele occidentale. Ca valoare, eticheta privată reprezintă 1 dolar din fiecare 3 dolari cheltuiți pe piața bunurilor ambalate pentru consumatori (CPG). Elveția are cea mai mare cotă privată (în regiune și în întreaga lume), de 45%, urmată îndeaproape de Marea Britanie și Spania cu 41% fiecare. Însă, eticheta privată este mai puțin dezvoltată în Europa de Est și Centrală, unde ponderea variază foarte mult, de la un înalt nivel de 24%, în Polonia, până la un nivel scăzut, de 5%, în Ucraina.

 

Cu toate acestea, eticheta privată a devenit o bază esențială în coșurile de cumpărături ale consumatorilor, iar percepțiile sunt extrem de pozitive în regiune. 70 % dintre respondenții europeni consideră că eticheta privată este o alternativă bună pentru a marca brandurile, iar 69% cred că oferă o valoare bună pentru bani. Doar sub o treime (30%), consideră că eticheta privată nu este fiabilă, atunci când este importantă calitatea.

 

De aceea, Europa oferă un model puternic pentru a înțelege modul în care comercianții cu amănuntul pot dezvolta și dezvolta cu succes produsele private label. Rețeaua de comercianți din regiune a investit în activități de gestionare a mărcilor, cum ar fi cele ale producătorilor lor, construind un brand semnificativ de capital și de recunoaștere a produselor lor, oferind valoare ofertelor standard și premium, pentru consumatori, la toate punctele de preț. Este important, de asemenea, să inoveze, pentru a răspunde nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor.

 

Marca de firmă nu moare, nici nu se predă

 

Acestea fiind spuse, Europa ilustrează câteva adevăruri importante pentru producătorii de mărci de firmă. Cel mai important, eticheta privată nu reprezintă decesul brandurilor de firmă. Ponderea coșului pentru cei mai mari cumpărători privați de mărci înregistrate atinge un punct de înclinare în jur de 50%, iar piețele cele mai dezvoltate sunt la niveluri de saturație.

 

Drept dovadă, să amintim că eticheta privată, în Elveția și în Marea Britanie, a rămas în jur de 45%, în ultimii 10 ani. ”Eticheta privată, prin natura ei, nu este predestinată să crească. Doar numele brandurilor au avantajul de crestere”, a declarat Jean-Jacques Vandenheede, directorul Departamentului Retail-Nielsen, care a adăugat: ”Angajamentul față de inovare, analiză și marketing sunt strategii eficiente pentru menținerea și creșterea ponderii. Activitatea de promovare agresivă, așa cum am văzut în Marea Britanie, poate ajuta și la limitarea creșterii etichetei private, dar astfel de măsuri reactive nu sunt durabile pe termen lung”.

 

Deci, prețul nu este un diferențiator irezistibil. Factorii psihologici pot fi extrem de puternici, iar cumpărătorii nu vor compromite, în anumite categorii. De exemplu, eticheta privată nu a avut un impact semnificativ în categoria de produse din carne și lactate premium, în ciuda unui avantaj de preț de aproximativ 40%. În plus, chiar și în cele mai grele momente, consumatorii își doresc indulgențe ocazionale și vor plăti o primă pentru brandurile lor preferate.

 

Motoare de creștere ale Industriei private label

 

-Consolidarea: Nu întâmplător, Elveția are, atât cea mai mare concentrare a comercianților cu amănuntul, cât și cea a etichetei private. De fapt, 15 dintre cele 18 piețe cele mai concentrate din lume se găsesc în Europa. Eticheta privată este o afacere pe scară largă, iar consolidarea a permis companiilor să investească în inovarea produselor, cercetarea consumatorilor și marketing-ul necesar pentru a construi branduri puternice cu etichete private. În S.U.A., Italia, Portugalia, Polonia și Grecia, între altele, primii trei comercianți (în Europa), și cinci (în S.U.A.), reprezintă mai puțin de 50% din cota de piață totală. Pe măsură ce aceste piețe se vor consolida, va avea loc o creștere a etichetelor private.

 

-Extinderea formatului hard discount: acești distribuitori își consacră majoritatea sortimentului pentru eticheta privată și creează presiuni pentru alți comercianți cu amănuntul, pentru a oferi sau a crește ofertele de valoare. În plus, un număr de agenți principali de alimentare experimentează formate în acest spațiu.

 

-Continuarea încetinirii economice: în timp ce brandurile cu etichetă privată nu sunt un produs secundar al crizei economice, recesiunea și redresarea redusă, care au urmat, au oferit un impuls pentru eticheta privată. Presiunile financiare au forțat mulți consumatori să scadă achiziția, iar mulți au descoperit diferența de calitate dintre mărcile de firmă și eticheta privată, care nu erau la fel de mari ca cele așteptate.

 

-Inovație: Inovația este un factor de diferențiere, atât pentru mărcile private, cât și pentru brandurile de companie. Acest lucru a fost, de obicei, o forță de bază pentru brandurile de firmă, însă comercianții cu amănuntul își intensifică din ce în ce mai mult jocul și oferă produse noi care îndeplinesc nevoile cumpărătorilor care evoluează. Comercianții cu amănuntul din Europa au condus calea, dezvoltând ambalaje premiate, lansând noi produse pe piață și atrăgând valorile consumatorilor (de exemplu, produsele durabile și fair trade).

 

-Canale noi: Creșterea pe termen lung va fi determinată de evoluția etichetei private în cadrul canalelor de comerț electronic pur, în care ofertele de bunuri de larg consum rapid sunt în acest moment limitate. Însă, canalele de conveniență, care se dezvoltă rapid, dar care nu s-au aventurat cu adevărat în private label, pot fi un alt motor al creșterii.

Financial times: De ce a ajuns prețul untului la un nivel record?
Autor: Nora Marin  /   joi, 7 septembrie 2017

Un deficit de aprovizionare combinat cu cererea crescândă au readus prețurile cu ridicata ale untului la un nivel record, se afirmă într-o analiză publicată în ediția de ieri a unuia dintre cele mai prestigioase instituții de presă din lume, Financial Times, semn că problema untului este globală și că naște temeri pe plan mondial....

Cine face jocurile pe piața producției de carne și lapte?
Autor: Mircea Demeter  /   vineri, 9 iunie 2017

Revenim la Raportul Ambasadei Olandei, intitulat ”Food Sector in Romania 2016”, oprindu-ne, de această dată, asupra părților care analizează producția primară de lapte și carne din România. Reamintim că raportul, transmis către guvernul de la Haga în primăvara acestui an, este un document oficial, fapt care ne dovedește încă o...