Acest site foloseste cookies.
Prin navigarea pe acest site, va exprimati acordul asupra folosirii cookie-urilor.
Vezi mai multe detalii
close
Aboneaza-te la newsletter
close

Principii de marketing în alegerea unei mărci

Autor: Meat MIlkmiercuri, 18 iunie, 2014

(Autor: Ilie Stoian) 

Deși sunt multe situații în care unele companii, mai ales cele mici, procedează la libera inspirație în alegerea mărcii unui produs, acest pas deosebit de important în promovarea și comercializarea acestuia trebuie, de fapt, supus unor reguli și principii peste care nu se poate trece. Am ales pentru dumneavoastră câteva sugestii elaborate de John Gattorna și publicate în cadrul unui studiu de editura britanică Prentice Hall,a prestigiosului cotidian Financial Times.

 

Simplu și expresiv

 

Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească o marcă pentru a atrage atenţia cumpărătorilor, atât a celor interni, cât şi a celor externi, sunt: concizia, uşurința în pronunție și memorare, simplitatea și expresivitatea, în special pentru mărcile figurate.

 

 

Sugestivitatea şi echilibrul sonor al literelor care compun marca, ori a elementelor ei grafice, trebuie să caracterizeze mărcile, dar, mai ales, pe cele combinate. Între noţiunea exprimată literal şi elementul grafic trebuie să fie o armonie perfectă, ambele urmând să sugereze cât mai bine produsul sau serviciul pe care îl prezintă.

 

Este cunoscut faptul că un cuvânt, chiar și imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din denumirea produsului, a oraşului sau a firmei unde se fabrică, însoţit de un desen sugestiv, facilitează întipărirea lui în memorie prin efectul dublu şi de durată pe care îl produce o astfel de marcă.

 

Există însă şi unele interdicţii privind alegerea şi înregistrarea mărcilor. Astfel nu pot fi alese şi înregistrate ca mărci semnale care:

 

a)  nu se deosebesc suficient de alte mărci pentru acele produse, lucrări sau servicii identice sau similare, înregistrate în ţara de origine sau ocrotite în baza unor convenţii internaţionale, cu excepţia cazului în care înregistrarea este cerută sau autorizată de titularii acestor mărci;

b) constituie copierea, imitarea sau traducerea unei mărci din alt stat, cu circulaţie internaţională, pentru produse, lucrări sau servicii identice sau similare;

c)  cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru acele produse, lucrări sau servicii ori se referă exclusiv la modul, timpul şi locul fabricaţiei sau la natura, destinaţia, preţul, calitatea, cantitatea şi greutatea mărfurilor;

d) cuprind, fără autorizaţia organelor în drept, nume sau portrete de conducători de partid sau de stat în viaţă, ori de conducători sindicali, reproduceri sau imitaţii de steme, drapele, medalii, embleme şi insigne, semne oficiale de marcare, control, verificare şi garanţie;

e)  cuprind elemente aparţinând altor state sau organizaţii internaţionale, dacă folosirea este interzisă de convenţiile la care ţara este parte;

f)   cuprind indicaţii false sau care induc în eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii publice şi regulilor de convieţuire socială.

 

Înregistrarea şi folosirea mărcilor

 

Potrivit legislației internaționale (N.r.: la care și România a aderat), mărcile se înregistrează în ţara în care se emit sau, după caz, în alte ţări. La înregistrare se impune obligaţia de examinare care se exercită sub dublu aspect:

 

 Îndeplinirea condiţiilor de formă pentru înscrierea în registrul de mărci; această examinare vizează condiţiile de formă care trebuie îndeplinite şi pot fi completate şi reaşezate pe parcurs, la cererea Comisiei de înregistrare;

 Dacă proiectul de marcă depus nu se află sub incidenţa vreuneia din interdicţiile menţionate mai sus.

 

În situaţia în care se constată că marca a corespuns pentru înregistrare, ea se inserează într-o publicaţie înfiinţată în acest scop. Dacă timp de trei luni de la publicare nu s-au înregistrat contestaţii, sau cele prezentate au fost respinse, titularului i se eliberează certificatul de înregistrare.

 

 

Pe măsură ce schimbul internaţional de mărfuri a devenit frecvent, s-a resimţit nevoia ca o marcă de fabrică înregistrată într-o anumită ţară să fie ocrotită şi în alte ţări, unde se exportă produsele respective, în scopul de a fi apărate de contrafaceri şi, implicit, de o concurenţă neloială. Pentru realizarea unei asemenea ocrotiri legale, ţările cu interese comerciale  comune au încheiat convenţii bilaterale comune privind acordarea reciprocă a dreptului de folosire în exclusivitate a mărcilor înscrise naţional şi pentru care s-a constituit depozitul reglementar în ţara parteneră.

 

În trecut, convenţiile bilaterale dintre state prezentau un cadru prea limitat de acţiune. Ca urmare, s-au stabilit înţelegeri multinaţionale pentru ocrotirea proprietăţii industriale într-un număr mai mare de ţări, acordându-se statelor membre drepturi egale cu privire la asemenea proprietăţi.

 

Înregistrarea internaţională, dacă se face în toate ţările membre ale Aranjamentului de la Madrid, şi naţională, dacă se face numai într-o singură ţară membră a acestei convenţii, se efectuează prin intermediul unor organizaţii specializate. (N.r.: În cazul României funcţionează Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci, care acţionează în calitate de mandatar al întreprinderii titulare a mărcii respective.)

 

Marca de fabrică, în România

 

În legătură cu marca de fabrică, de serviciu sau comercială, actualele reglementări specifică procedura de înregistrare, care cuprinde trei faze distincte:

 

depozitul reglementar al mărcii;

examinarea cererii de înregistrare;

înregistrarea propriu-zisă.

 

Depozitul reglementar se constituie prin depunerea cererii care trebuie să conţină: depunerea şi sediul solicitantului, obiectul activităţii, descrierea mărcii, fiind însoţită de dovada existenţei legale a societăţii comerciale, un clişeu de anumite dimensiuni ale mărcii, dovada plăţii de înregistrare. Decizia de admitere a depozitului determină înscrierea în registrul mărcilor depuse.

 

După examinarea de fond a mărcii se emite decizia de admitere pentru publicarea mărcii care îndeplineşte condiţiile legale. Mărcile admise se publică în Buletinul de invenţii şi mărci al OSIM. Decizia de înregistrare a mărcii se emite după împlinirea a trei luni de la publicare, dacă în acest interval nu s-au înregistrat contestaţii împotriva înregistrării mărcii.

 

Principiile protecției interne și internaționale

 

Protecţia care se asigură are o durată limitată, de 10 ani de la constituirea depozitului, după care titularul mărcii poate face cerere de reînnoire a duratei protecţiei sau de renunţare. Nulitatea mărcii şi lichidarea titularului se poate admite fără transmiterea drepturilor de marcă în favoarea unei alte persoane juridice

 

Principiile care stau la baza celor două convenţii internaţionale, referitoare la însuşirea şi protecţia mărcilor muncă, sunt următoarele:

 

a) În cazul Convenţiei de la Paris:

 

 Drepturi egale şi avantaje identice cu acelea acordate mărcilor proprii;

 Statutul personal al fiecărei mărci (marca este ocrotită pe teritoriul statului respectiv);

-Prioritatea legală (pentru orice marcă înregistrată în ţară se va putea cere constituirea depozitului legal, în termen de 6 luni, în orice altă ţară membră a Uniunii, unde titularul ei are interese comerciale).

 

b)În cazul Aranjamentului de la Madrid:

-Ca principiu de bază, s-a stabilit că orice marcă înregistrată într-o ţară membră a acestui aranjament, pentru care s-a făcut depozit la Biroul Internaţional de la Geneva, se bucură de protecţia legală în toate ţările membre semnatare ale convenţiei. Revizuit la Nisa, acest aranjament stipulează că produsele şi serviciile cărora li se aplică mărcile de fabrică sau de serviciu se sistematizează astfel: produsele în 34 de grupe, iar serviciile în 8 grupe. Această clasificare devine obligatorie pentru toţi membrii Aranjamentului de la Madrid.

 

 

Întreprinderile producătoare din România sunt obligate să înregistreze şi să folosească mărci de fabricaţie pentru toate produsele destinate consumului intern. Înregistrarea mărcilor de comerţ de către întreprinderile de desfacere şi a mărcilor de serviciu de către unităţile care prestează lucrări sau servicii, precum şi folosirea de către acestea a mărcilor înregistrate, este facultativă.

 

De la această regulă sunt acceptate două excepţii:

 

Prin acordul ministerelor, în cazuri temeinic justificate, se pot folosi în locul mărcilor de fabrică, mărci de comerţ;

În cazul în care, pentru unele produse, însăşi unitatea producătoare, cu acordul prealabil al Oficiului de Stat pentru Invenţii şi Mărci şi avizul beneficiarului principal, a stabilit exceptarea de la prevederile legale.

 

Pentru export, produsele se marchează cu mărci care se stabilesc de unităţile producătoare cu acordul organului de comerţ exterior. Raţiunea acestei prevederi constă în interesul care există de a se folosi cele mai reprezentative mărci, care să contribuie la pătrunderea produselor pe piaţa externă sau la consolidarea poziţiei acestora în relaţiile comerciale cu străinătatea.

Wave Division a lansat tehnologia de detecție facială a consumatorilor
Autor: Nora Marin  /   vineri, 23 martie 2018

Petrivit unei prezentări publicată pe site-ul agenției, Wave Division a lansat un nou serviciu care analizează comportamentul cumpărătorului când acesta se află în fața unui raft sau a unui mesaj publicitar, pentru o înțelegere mult mai profundă a modului în care consumatorii interacționează cu brandurile în magazine,...

1000 de elevi din București vor învăța despre alimentația sănătoasă
Autor: meatmilk  /   miercuri, 7 martie 2018

(Comunicat) Pentru al șaselea an consecutiv, Selgros Cash&Carry România, împreună cu Chef Cezar Munteanu,derulează programul „Sănătatea începe din farfurie”, prin care aduce educația gastronomică în școli și urmărește să promoveze obiceiuri de mâncat sănătoase în rândul copiilor.   Pe 5 martie, Chef Cezar...