Acest site foloseste cookies.
Prin navigarea pe acest site, va exprimati acordul asupra folosirii cookie-urilor.
Vezi mai multe detalii
close
Aboneaza-te la newsletter
close

Private label, armistitiul procesatorului cu retailul

Autor: Meat MIlkmiercuri, 30 ianuarie, 2013

Intr-un hai ku, Nichita Stanescu spunea, referindu-se la artist: Desi, nimeni nu are nevoie de el, fara el nu se poate. Parafrazandu-l, putem spune, cu referire la retail: Desi, toti producatorii il injura, fara el nu pot vinde Aflati intr-o ciudata relatie, cand tensionata, cand de mare amicitie, cand comica, procesatorii si retailistii au gasit, totusi, un punct in care par a se intelege de minune: raftul cu produse private label, adevarat loc de armistitiu dintre cei doi parteneri, orice s-ar intampla, inseparabili.

Mai pe romaneste spus, mai pe romaneste facut

Private label, adica, mai pe romaneste spus, marca proprie, defineste un produs fabricat si vandut sub marca unui retailist. Acesta are menirea directa de a concura produsele similare comercializate sub brandurile aflate in proprietatea producatorilor. Principalul argument in macinarea concurentei este pretul scazut al produselor private label. Iar, segmentul pe care este asezat este, desigur, acela low cost, cu toate ca, atat in strainatate, cat si in Romania, o serie de retailisti au inceput sa comercializeze produse sub marca proprie din zona premium. Ba, chiar, unii retailisti au inceput sa se ingrijeasca foarte atent si de un concept oarecum trecut cu vederea, in trecut, adica, acela al trasabilitatii.

In conditii de recesiune, comercializarea marcilor proprii ale retailistilor a crescut considerabil, romanii, cu mult mai atenti la bani, orientandu-se spre aceasta gama, constienti si de economie dar si de riscul achizitionarii unui aliment de o calitate redusa. Aceasta crestere, insa, a reprezentat o sansa in plus pentru procesatorii romani care, prin colaborarea cu marile retele de retail, si-au deschis noi directii de afaceri, unii reusind chiar sa produca pe private label chiar si pentru piata externa.
Desigur, pentru ca o companie de procesare sa fie acceptata pentru a produce marca proprie a unui retailist, trebuie sa indeplineasca anumite conditii. In primul rand, pretul de productie sa fie intr-atat de mic, incat sa fie atragator la achizitie. Apoi, sa ofere termenul de valabilitate cerut de retail. Nu in ultimul rand, sa fie perfect sigur din punct de vedere alimentar. Cat despre calitate, aici se poate discuta, in functie de zona in care retailistul achizitor doreste sa aseze produsul in cauza: la preturi reduse, ori in zona quality sau chiar premium, desi acestea sunt mult mai slab reprezentate pe piat romaneasca.

Iar, afacerile pe private label nu au mers deloc rau. Potrivit Dedalus, daca in 2008, marca proprie insemna 20,7 % din totalul pietei, un an mai tarziu era mai mult decat dublu, ajungand la 45, 3, pentru ca, in 2012, sa sara de 53 %. Și, daca ii luam in calcul si pe cei care cumpara ocazional un produs marca proprie a unui retailist, procentul urca spectaculos la 70 % Din acest total, produsele si preparatele din carne au reprezentat intre 5 si 9 %, atat pe segmentul entry level (TiP), cat si real quality.
Pentru a vedea cum ne raportam fata de unele tari din spatiul Uniunii Europene, iata cateva date demne de interes: In Spania, carnea congelata vanduta pe private label inseamna 14, 4 %. In Franta, acelasi produs a ingregistrat anul trecut un minus de 1,9 %, dintr-un total de 12 %. Cea mai mica crestere s-a raportat in Italia, acolo unde vanzarile de produse din carne pe marca proprie nu au insemnat decat 1,7 %. In Olanda s-a consemnat cea mai mare scadere, de 5 %, la produsele congelate din carne, iar in Marea Britanie sunt preferate mai ales conservele cu carne sau peste. Una peste alta, potrivit raportului SymphonyIRI Group, care activeaza la nivel european, cosul de cumparaturi poate fi cu 30 % mai ieftin daca se apeleaza la marca proprie a unui retailist.

Conditii la selectie

Ca procesator, nu este deloc simplu sa fii acceptat pentru a produce sub marca unui retailist, selectia fiind deosebit de atenta, criteriile fiind stricte. Procesul de admitere se deruleaza pe mai multe etape, producatorul avand obligatia de a asigura totala transparenta a procesului de fabricatie, furnizarea Caietului de sarcini, auditarea procesului de fabricatie, auditari anuale si analize de laborator efectuate de trei ori pe an, verificarea respectarii conditiilor de igiena pe intregul flux de productie (fiind necesare standardele HACCP). Totodata, procesatorul-furnizor trebuie sa lucrezeintr-un sistem de management al calitatii, cerinta minima fiind ISO 22.000.

Odata depasit acest proces si odata semnat contractul procesatorul-furnizor incepe sa culeaga beneficiile considerabile din cresterea rulajului si, implicit a cifrei de afaceri. Suplimentar, furnizorul are posibilitatea de a exporta produsele in alte tari in care opereaza retailistul.
Din fericire, tot mai multe firme de retail incep sa dezvolte parteneriate de afaceri pe segmentul de marca proprie cu producatori autohtoni. Nu e de mirare, de vreme ce, daca ne gandim la costuri, acestea sunt diminuate si de alti factori: In primul rand, nu se investeste in publicitate, neinvestindu-se in promovare sau in consolidarea brand-ului. Pretul scazut spune tot ce trebuie spus. Singura diferentiere de pret vine din categoria in care produsul se inscrie: low, quality sau, mai rar, premium.

De cealalta parte, insa, prin parteneriatul cu retailul, procesatorii-furnizori se vad in situatia de a se concura pe ei insisi, fiind nevoiti sa suplimenteze costurile de promovare a proprilor marci. O solutie fireasca si nascuta din necesitatea de a nu amesteca lucrurile, este aceea a infiintarii unor firme separate, care sa lucreze exclusiv pentru private label. Nu vrem sa stim, insa, ce se intampla in timpul negocierii contractelor, replici de genul: Ți-am redus acolo, de ce nu accepti un pret mai mare, aici?, spunand totul.

Perceptia asupra calitatii magazinului

Potrivit unei cercetari de piata efectuata de ShoperTrends, volumul vanzirilor de produse private label depinde in bunai masura de perceptia pe care consumatorul o are fata de calitatea magazinului: Cu cat imaginea este mai favorabila, cu atat clientul va avea mai multa incredere in marca proprie a retailistului. Astfel nu este de mirare faptul ca, din totalul respondentilor chestionati in anul 2011, 72 % au fost de acord cu afirmatia potrivit careia cu cat magazinul este mai bun, cu atat marcile proprii sunt mai bune. Foarte strans legata de afirmatia de mai sus este si cresterea numarului celor care compara calitatea marfurilor private label cu a celor de producator, adica a celor sub brand de firma.
Ce e demn de remarcat, e faptul ca, daca in 2010, 75 % dintre cei chestionati au declarat ca in ultimele saptamani au cumparat produse marca proprie, in 2011 numarul acestora s-a redus pana la 64 %. Cu alte cuvinte, odata cu usoara crestere a puterii de cumparare, consumatorii si-au reanceput orientarea spre produsele de firma, in care au mai multa incredere, singura explicatie pentru volumul mare pe segmentul private label fiind acela al preturilor foarte mici si nu a calitatii, neaparat.

2012, an de crestere

In ciuda scaderii de anul trecut, datele din primul trimestru arata ca, din nou, produsele marca proprie ale retail-ului inregistreaza din nou o tendinta de crestere, semn al faptului ca banii din buzunarul consumatorilor sunt bine dramuiti, dar si semn al insistentei hipermarket-urilor de a lucra cat mai mult in aceasta directie. O dovada in acest sens este faptul ca, in momentul de fata, fiecare retailist isi are propria marca sub care comercializeaza o gami larga de produse, inclusiv cele din carne.
Bineanteles, majoritatea covarsitoare o reprezinta produsele cu un pret foarte mic si o calitate, cel mult, medie. Retele precum Mega Images sau Cora, au mers insa si spre zona premium, in acest caz, cresterea resimtindu-se si in pret. Oricum, factorii care determina cresterea vanzarilor pe marca proprie sunt: criza economica, responsabilitatea consumatorilor fata de propriul buget, promotiile de pret efectuate de unele companii, fapt care a condus la erodarea increderii consumatorilor in respectivele branduri si diminuraea programelor producatorilor destinate imbunatatirii experientei de cumparare.

În 2019, România ar putea fi exportator principal de carne de porc
Autor: Ilie Stoian  /   vineri, 23 septembrie 2016

Consumul cărnii de porc este cel mai popular în România, reprezentând mai mult de jumătate din consumul total anual pe cap de locuitor. Dar, cu 19,0 kg pe cap de locuitor, consumul este mult sub media europeană, ceea ce înseamnă că există loc pentru creștere. Iar, media ultimilor ani arată că aproximativ 33% din consum a fost bazat pe...

Raport USDA: Piața românească a cărnii va fi sufocată de importuri
Autor: Ilie Stoian  /   miercuri, 18 mai 2016

Ca orice guvern care se respectă și care are interese geo-politice în România, și guvernul american, sau, mai bine spus, în primul rând, guvernul american este interesat de orice aspect economic, social sau politic. De aceea, am găsit relevant să vedem care este imaginea sectorului românesc de carne pentru Statele Unite. Sursa...